Ich bin faul geworden bei Instagram – auf die beste Art

"Auf wessen Seite stehst du eigentlich?" - Was ein falscher Instagram-Start mir über meine Haltung beigebracht hat.

Wenn man bei Instagram gar nicht mehr durch die Decke will kann das ganz schön Ruhe rein bringen!

Ein großer Teil meiner Arbeit besteht darin, anderen Leuten Instagram beizubringen. Man könnte also annehmen, dass ich locker in der Lage bin, einen funktionierenden Account für mich und mein kleines Gewerbe aufzusetzen.

Tja.

Bei meinem Insta-Start 2020 wollte ich es wie im Lehrbuch machen. Und in meinen Workshops predige ich bis heute:

„Es geht nicht um dich, es geht um die anderen. Du darfst einen privaten Account haben – aber geschäftlich brauchst du Mehrwert für die anderen, nicht für dich.“

(Eine Haltung, die ich 2026 gerade selbst überdenke, weil sich Social Media massiv verändert hat – aber das ist ein anderer Artikel.)

Damals habe ich mich radikal daran gehalten. Und genau das war das Problem.

📱 Ein Account, gebaut für die anderen

Fangen wir beim Sichtbaren an. Mein Account heißt bis heute socialmedia4nonprofits. Würde ich heute nicht mehr so nennen – und ehrlich gesagt: Wenn du eine gute Idee für einen neuen Namen hast, melde dich, ich freue mich wirklich! Katharina Lerch funktioniert natürlich. Aber irgendwie hätte ich gern „Social-Media-Beratung“ mit drin. Mal sehen.

Die Idee hinter dem alten Namen war – und das war 2020 halt State of the Art – benenn deinen Account auffindbar. Niemand sucht damals nach „Katharina Lerch“, die fängt ja gerade erst an. Aber vielleicht sucht jemand den Begriff.

Und dann habe ich brav Mehrwert produziert. Für die anderen, versteht sich.

Ich habe mich an hilfreichen kleinen Tutorials versucht – meine Güte, so etwas dauert ewig, und für die paar Klicks ist der Aufwand einfach nicht wert.

Ich habe es mit Deep Dives probiert – kein Bock. Also ich schon, aber mein Publikum nicht.

Ich habe es mit diesem werblichen Zeug versucht, so wie man es in der Marketing-Fortbildung lernt – hat null Spaß gemacht, das habe ich dann einfach gelassen.

Hat ne kleine Weile gedauert, bis ich gemekrt hab: Das ist ein People-Pleasing-Account, durch und durch.

Und das Kuriose: Der Mehrwert war gar nicht mal schlecht. Ich glaube, ich habe echten Mehrwert für die arbeitende Bevölkerung produziert – für die Social-Media-Sozialarbeiterin, die Kulturschaffende. Nur habe ich das Ganze immer noch der Teamleitung und dem Vorstand angeboten. Ich hatte den Knoten im Kopf: Die bezahlen das ja schlussendlich, die müssen es gut finden. Also: braver Account, den man auch dem Vorstand zeigen kann.

Bis ich irgendwann geschnallt habe: Ja, die winken das durch. Aber die sehen dein Insta gar nicht. Die finden dich nicht. Die suchen dich nicht. Suchen tut dich die Person, die das Problem hat. Und der gegenüber darfst du doch wirklich das wahre Problem ansprechen – und das lautet nicht „Unsere Leitlinien sind so vielfältig und das bildet sich im Account nicht genug ab“. Sondern etwas ganz anderes.

Denn das ist der Kern, den ich damals nicht sehen konnte: „Alle, die in Vereinen Öffentlichkeitsarbeit machen“ – das klingt nach einer homogenen Zielgruppe. Sind aber zwei. Denn auf der einen Seite stehen die, die für den Verband oder Verein sprechen und mich buchen. Und auf der anderen Seite stehen die, die sich eine Arbeitserleichterung diret für sich selbst erhoffen. Das sind zwei völlig verschiedene Dinge! Und vor allem verschiedene Loyalitäten.

⚖️ Als eigentlich eine Mediation gebraucht wurde

Und dann passierte etwas, das erst wie Erfolg aussah. Ich habe mehr gemacht – mehr Content, mehr Grundrauschen –, und es hat funktioniert: mehr Sichtbarkeit, mehr Anfragen. Nur waren es die falschen. Das habe ich erst hinterher gemerkt, immer wieder mittendrin: Wir passen doch nicht so richtig zusammen. Ein Beispiel.

Kontakt aufgenommen hat eine Person, die in ihrer Organisation die Öffentlichkeitsarbeit und Social Media ganz allein stemmt. Und der Auftrag hat sich dauernd verändert.

Erst hieß es: Schul mal den Vorstand, ganz basic, damit der überhaupt versteht, was da passiert – und damit er brauchbar zuliefern kann. Denn zugeliefert wird, aber in furchtbar, und erwartet werden trotzdem Wunderwerke. Sie selbst hat weder die Autorität noch den Kanal, das ordentlich zurückzumelden.

Okay, dachte ich, dann versetze ich den Vorstand in die Lage. Dann hieß es: Nein, die sollen eigentlich gar nicht selbst posten. Also nahm ich die praktischen Sachen raus. Aber worüber reden wir dann? Und Stück für Stück wurde klar: Ja, dem Vorstand fehlt Basiswissen, deine Einschätzung stimmt völlig. Aber das ist nicht das eigentliche Problem. Das eigentliche Problem ist, dass der Vorstand keine Ahnung hat und trotzdem ständig reinquatscht, dass du einen unmöglichen Job machst und keine Möglichkeit hast, das nach oben zu spiegeln. Und deshalb sollte ich das übernehmen.

Wir kamen einfach nicht zusammen. Am Ende drehten wir den Auftrag zur Mitarbeitenden-Schulung, und plötzlich saßen Leute im Raum, die etwas davon hatten. Aber die eigentliche Hoffnung dahinter war, glaube ich:

„Könntest du meinem Vorstand bitte mal endlich klarmachen, dass das hier wichtig ist und dass die nicht so einen Mist zuliefern sollen?“

Und da musste ich passen. Weil, ehrlich: Das kann ich deinem Vorstand nicht sagen. Beziehungsweise - sagen kann ich es schon, aber es wird nichts bringen. Ich kann nicht dafür sorgen, dass der Vorstand aufhört, dir Mist zu schicken.

Ich hätte ihr so gern geholfen. Aber das war ein Kampf, der nichts mit Social Media zu tun hat und sich nicht mit Wissen lösen lässt. Da hätte es eine Mediation gebraucht, keine fachliche Beratung – Social Media war nur das Thema, an dem es sich entzündet hat.

Und wichtig: Ich schimpfe hier über niemanden. Am wenigsten über die Person, die mich gebucht hat. Ihr Konflikt ist ja nicht vom Himmel gefallen. Der kommt fast immer von oben – Druck vom Vorstand, ein Programm, das vollgepackt werden muss. Manchmal ist zusätzlich privat gerade etwas kollabiert, manchmal ist die Person gesundheitlich nicht fit. Das hat immer Gründe. Auch sie hat beschissene Arbeitsbedingungen. Genau deshalb bin ich ja auf ihrer Seite.

Es war kein Fehler. Es hat funktioniert.

Und hier wird es interessant. Denn im Sinne von „hat nicht geklappt“ war das alles gar kein Fehler. Es hat geklappt. „Social Media für Non-Profits“ hat exakt die Leute angezogen, die die Interessen einer Organisation in den sozialen Netzwerken vertreten sehen wollen.

Nur mache ich halt etwas anderes! Ich mache Schulungen, Workshops und Materialien, die den Menschen Entlastung verschaffen, die diesen Job konkret machen. Das sind zwei sehr verschiedene Ziele. Das Ziel der Organisation ist vielleicht ganz pragmatisch eine dreiwöchige Kampagne mit 24 Reels. Und klar, im sozialen Bereich fährt man die im Zweifel eben mit 10 Reels, wenn keiner Zeit hatte. Ändert nur nichts daran, dass die Person davor echten Druck gespürt hat.

Wenn ich mit Organisationsbrille angefragt werde, sage ich deshalb früher oder später:

„Du, wir zwei werden Streit bekommen. Weil ich jetzt schon auf der Seite der Person stehe, von der du schlussendlich mehr Arbeit verlangen wirst.“

Mein vorauseilender Gehorsam – dieser brave, auffindbare, gefällige Account – hat dafür gesorgt, dass mich manchmal die falschen finden. Nicht die, die ernsthaft die Arbeitsbedingungen der Menschen verändern wollen, die Social Media im gemeinnützigen Bereich machen. Sondern die, die eigentlich wollen, dass genau diese Menschen unter exakt denselben Bedingungen einfach mehr Output raushauen.

🐌 Was ich heute anders mache

Ich poste weniger. Und ich poste anders. Newsletter und Blog funktionieren für mich viel besser, weil ich Tiefe brauche. Instagram ist für mich ein Türöffner, mehr nicht – und mehr Aufwand verdient es ehrlich gesagt auch nicht.

Ich bin faul geworden bei Instagram. Auf die beste Art.

Vor allem aber hat sich mein Ziel verschoben. Ich will längst keinen „erfolgreichen“ Social-Media-Account mehr für meine Kund*innen hinbekommen, weil das viel zu oft zulasten der Menschen geht, die ihn am Laufen halten müssen. Ich habe stattdessen ihre Ressourcen im Blick und schaue, was damit wirklich möglich ist. Und wenn unter diesen Ressourcen nur ein beschissener Account möglich ist, dann gibt es eben einen beschissenen Account. Auch damit können wir leben, finde ich. Es ist bloß Instagram.

🤔 War das überhaupt vermeidbar?

Ehrlich? Ich bin nicht sicher, ob dieser Fehler vermeidbar war. Wir wünschen uns ja alle, das Laufen ohne Stolpern zu lernen – aber vielleicht war der Umweg nötig, damit ich es wirklich schnalle. Lehrreich war er jedenfalls, und zwar auf eine unerwartete Weise: Sachen, die mir früher peinlich waren, zwicken heute weniger. Ich habe mich ein bisschen abgehärtet und hänge da nicht mehr mein ganzes Herz dran. Kurios eigentlich – früher war mein Account unpersönlicher, aber es steckte mehr Herzblut drin, und es hat mehr wehgetan, wenn es nicht gefiel. Heute ist es authentischer und aufwendiger, tut aber weniger weh. Weil am Ende wenigstens mir selbst gefällt, was ich mache.

✨ Was am Ende bleibt: mehr Authentizität auf Instagram, keine Influencerin!

Die eine Erkenntnis, die bleibt: Instagram ist oft das, was bei mir angefragt wird und was die Leute sich wünschen. Aber es ist eben auch mein Job, zu sagen, wenn dieses Werkzeug die erhoffte Lösung gar nicht leisten kann. Das darf man dann schlichtweg wissen. Für mich heißt das vor allem: mehr Authentizität auf Instagram statt ständiger Selbstoptimierung.

Und dazu gehört auch: Nur weil ich oft für mein Instagram-Wissen gebucht werde, muss ich selbst keinen Account führen wie eine Influencerin. Ich bin keine. Ich bin in Teilzeit Freiberuflerin für gemeinnützige Organisationen, und den größten Teil meiner Zeit bin ich in häusliche Pflege eingebunden. Ich könnte natürlich influencen, wie lustig es bei uns zu Hause ist – ist aber schwierig, wenn man ständig die Hände voll hat. Und es ginge zulasten der Person, die ich pflege. Also nein.

Ich nutze Insta bockig wie früher - um mit Leuten in Kontakt zu bleiben. Die meisten, die mir folgen, waren in einem meiner Workshops. Ich kriege keinen Followerzuwachs durch irgendwelche Social-Media-Aktionen; ich kriege ihn, wenn ich einen Workshop gehalten habe. Bei mir sind die analoge und die digitale Welt eng vernetzt. Und ich finde das schön.

Ich arbeite gerade an einem Artikel, der genau das bündelt: was 2026 anders ist als damals, als wir mit Reels angefangen haben. (So viel vorweg: Ganz viele machen sich gerade auf den Weg zu Reels – dabei reichen selbst die längst nicht mehr, um durch die Decke zu gehen.) Mein Newsletter kommt nicht regelmäßig, sondern nur, wenn es wirklich was Neues gibt. Trag dich gern ein, dann kriegst du den Artikel, sobald er fertig ist.